Recap Club NML: De wereld van streaming

Men liep op 8 mei goedgemutst De Helling in Utrecht binnen, het was tijd voor een nieuwe editie van CLUB NML. De memorabele wedstrijd van Ajax werd (grotendeels) uit het hoofd gezet en de aandacht ging uit naar het thema van vanavond: de wereld van streaming. In nauwe samenwerking met de Hogeschool voor de Kunsten Utrecht is het panel van vanavond samengesteld en stelde De Helling haar deuren OPEN.

Het panel bestond uit:

– Jasper van den Dobbelsteen (host): Momenteel runt Jasper zijn label Royal Family Records en managementbureau The Hidden Track dat onder andere management verzorgd voor Rosemary & Garlic, Bewilder, Habitants, Black Oak en The Grand East.
– Marius van Reeuwijk: runt MVSEI Music Group waar hij distributie en label services verzorgt voor artiesten zoals online promotie (Spotify Plugger), Artist & Brand Development en Social Media Campagnes om releases heen.
– Anne van den Hoogen: is zangeres en producer van de indie-folkband Rosemary & Garlic en alternatieve shoegaze band Habitants. Ze speelde in 2018 met Rosemary & Garlic op festivals als SXSW, TGE en Reeperbahn Festival en hun nummer Old Now is meer dan 26 miljoen keer beluisterd op Spotify.
– Arriën Molema: is actief als gitarist, songwriter en producer. Arriën is daarbij actief op het gebied van auteursrecht. Hij is mede-oprichter en vice-voorzitter van het in 2015 opgerichte BAM!, de Beroepsvereniging voor Auteur-Muzikanten en is opgericht voor en door songwriters/artiesten die zelf ook op het podium staan en daarbij overwegend hun eigen muziek uitvoeren.
– Harmen Hemminga: Head of Onboarding bij FUGA. Fuga bouwt aan technologie en levert service aan content eigenaren, platenmaatschappijen en distributeurs om het business proces te optimaliseren en een succesvolle strategie uit te voeren. Ze werken met grote en internationale (dance) labels. Samen met zijn vennoot runt hij het artist-, music-, en rights management voor een aantal opkomende talenten.

Wat een artiest moet onthouden volgens ons panel is dat jouw muziek bereikbaar moet zijn op de verschillende streaming platforms. Wanneer je er bewust voor kiest om jezelf op een bepaald platform niet beschikbaar te stellen, spreken we over White-listing. Omtrent white-listing werd over Apple Music gesproken, zij zijn namelijk een grote speler in Amerika, maar niet zozeer in Nederland. Volgens Harmen valt er nog veel te sleutelen aan de app van Apple Music:

“Die app heeft echt een rot-userinterface.”

Voortbordurend op white-listing benoemde Marius de streamingdienst van Deezer, waarbij hij uitlegt dat landen bepaalde genreplaylists niet hebben die zouden aansluiten bij een bepaalde track. Wanneer de playlists niet aansluiten bij een track kunnen ze deze doorsturen naar Deezer locaties in andere landen waar pluggers denken dat de tracks wel succes kunnen hebben.

Als artiest heeft Anne een intieme kijk in het klokwerk van Spotify. Hierbij kan ze in een stroomschema zien in welke genres ze volgens hen valt en naar welke artiesten haar luisteraars nog meer luisteren. “Ik zocht naar vergelijkbare artiesten en op een of andere manier zitten wij gekoppeld aan artiesten als Bon Iver. De labels van spotify geven je het genre waartoe jij behoort. Daar zit een grote kaart bij alle denkbare genres zijn mogelijk. Volgens spotify spelen we dan ook Chamber Pop,” aldus Anne. Het daadwerkelijke nut van playlists kwam naar voren in een ander verhaal van Anne, waarin zij vertelde hoe Rosemary & Garlic in de schijnwerpers te staan kwamen. “De eerste platen hadden we in 2015 uitgebracht via Distrokid. Daar gebeurde eigenlijk een half jaar niks mee, we deden geen promo en we wilde de documentatie aanzetten op Spotify. Toen opeens kwam onze cd van Bandcamp dus in de toplijst terecht, mensen drukken daar sneller een kwaliteitsstempel op hun playlist. Vanuit daar kregen we een following en acties om mensen te bereiken. Mensen die hun eigen lijstjes maakten. Een singer songwriter uit Engeland had ons in haar persoonlijke lijsten staan. En dat is wanneer het balletje echt ging rollen.”

Spotify was deze avond de koning der gespreksonderwerpen. Met de belangrijkste vraag: Hoe blijf je het algoritme voor? Niet, was het antwoord. Het algoritme is deels gebaseerd op plays, maar ook op saves (+), locatie en het feit dat tracks in playlists van andere gerelateerde artiesten/belangrijke editors belanden. Het is geen foutloos algoritme, localisation van tracks en zelfs leestekens kunnen het algoritme al verstoren. Daarbij heeft New Music Friday nog nooit een hit gecreëerd volgens het panel. Wat je wel kan doen is up to date blijven over ontwikkelingen binnen de apps middels de blog van Spotify, Harmen geeft als tweede tip de blog Hypebot. Het enige streaming platform dat ECHT in elk land werkt is YouTube, hoewel ook zij moeite hebben met auteursrechten.

“Een heel belangrijk detail om te onthouden is het belangrijkste om te onthouden is dat Spotify 1 doel heeft: dat is dat mensen zo lang mogelijk gebruik maken van Spotify de app. Zij volgt dus de luisteraar en werkt niet voor jou als artiest.” – Harmen Hemmiga

Een vraag die bij veel mensen opkwam: ga je independent of sluit je je aan bij een distribution partner? Volgens Marius is de distribution game een volwassen tak van de industrie geworden, en kan je bijna niet fout gaan in de keuze. Een lijst van mogelijke partners:

– FUGA
– Spinup
– Reverb nation
– United masters
– INgrooves (tussen label/distributiekanaal)

Anne koos voor een independent benadering en publiceerde haar eerste tracks dus via Distrokid en dat werkte ook goed. Marius sloot zich hierbij aan en meldde dat je eerste track independently uitbrengen een goede manier is om te peilen wie er naar je muziek luistert. Marius deelde dat je kan verwachten dat een plugger vaak een flat-fee van rond de 500 euro zal vragen. Aansluitend hierop vertelde Harmen dat het percentage van een partner verschilt per deal, wil je zelf heel erg aan de knoppen zitten of wil je jezelf zo veel mogelijk focussen op je muziek en een bedrijf als FUGA het werk laten doen?

“Als digitale postbode vervangen wij de vrachtautos, wij importeren en collecteren de data. Er zijn wel eens percentage deals, maar dan maken we gewoon ander soort afspraken.” – Harmen Hemminga

Er werd ook een discussie gevoerd over de meerwaarde ten opzichte van een single, hierbij was de conclusie dat het niet uitmaakt maar dat je wel goed moet letten op het feit dat je jezelf zo vaak mogelijk op de kaart kan zetten. Denk dus aan korte A en B kanten met zo min mogelijk dezelfde tracks. Hoe lang nummers zijn kan je zelf bepalen, blijkt uit het werk van Arriën. Alles wat anders is aan jou en je muziek is een unique selling point, waardoor je kan opvallen.

Het moment van publiceren maakt ook uit, de suggestie was dat je voor alles een plan moet hebben. Wat voor promotie wil je doen en wie ga je daarmee bereiken. Mocht je bijvoorbeeld samenwerken met FUGA dan lever je 3 weken voor de release-datum de track af bij je distributeur. Donderdagen 23:59/Vrijdag 00:00 zijn piektijden, waarop iedereen tracks uploadt. Soms loont het dus ook om op een random dinsdag je track online te gooien. Maar onthoud: hoe later in de maand, hoe drukker het wordt. De drukste periodes van het jaar zijn eind mei en eind november.

“Hou je metadata (wie wat doet/schrijft) goed bij. Wanneer je een MP3 upload, zal alle data uit Logic verdwijnen en zal de verdeling van de opbrengst vaak onduidelijk zijn. Geef deze data aan bij BUMA en gebruik de AUDDLY app als digitale handshake” – Arriën Molema

Het belangrijkste wat een artiest moet onthouden volgens het panel is het hogere doel: het bouwen van artiestenschap en de waarde van je fans kennen. Zij zijn degene die je muziek delen en voor jouw ambassadeurs worden, research naar jouw doelgroep/luisteraars is dus een pre. Zo kom je erachter hoe je hen het beste bereikt. Zonder fans en luisteraars is er namelijk ook geen artiestenschap. Marius legt hierbij de nadruk op leanback en lean-in listening: zijn het actieve of passieve luisteraars? Je wilt namelijk dat casual (passieve) luisteraars je fans worden. Daarnaast moet je overwegen of je in grote playlists terecht wilt komen, waarbij de kans bestaat dat mensen vaker je track zullen skippen.

“Take care of the music and it will take care of you.” – Marius van Reeuwijk